Статьи

Как победить в войне за клиента?

Ольга Чернега, руководитель отдела маркетинга «Абис-Софт», журнал «Развитие», март 2009

В незапамятные времена на территории северной Африки жили племена берберов. Слово «бербер» происходит от «варвар» — так называли этот народ древние римляне во время своих завоеваний. Берберы отличались силой, воинственностью, бесстрашием и племенной замкнутостью. Один бербер в небольшом бою мог легко победить десять римских легионеров, а десять берберов легко побеждали сотню римлян. Но столкнувшись с тысячным войском римских легионеров, войско берберов, в пять раз превосходившее по численности римлян, было разгромлено. Почему мощное и непобедимое племя берберов было уничтожено? Виной всему — продуманная стратегия и система римского полководца.

Стратегия… Да, именно она как способ действий, становится необходимой в ситуации, когда для прямого достижения основной цели недостаточно наличных ресурсов. Именно она помогала в борьбе Македонскому, Наполеону, Суворову, а также Ли Якокке, Рокфеллеру, Форду. Стратегия CRM — это часть общей стратегии компании. С ее помощью многие компании сегодня побеждают в войне за клиентов.

Что такое CRM?

CRM (Customer Relationship Management) — Управление взаимоотношениями с клиентами — это подход к управлению, который помещает клиента в центр бизнес-процессов и методов работы компании. Бизнес-процессы выстраиваются в направлении от потребителя к компании, вся ее деятельность определяется интересами клиента. Клиент — полноценный партнер коммуникаций.
Используя концепцию CRM, наиболее желанный и прибыльный клиент получит право на первоочередное и эксклюзивное обслуживание. Кроме того, концепция CRM ориентирует компанию на длительные взаимоотношения с клиентом.
Наконец, суть CRM в том, чтобы учиться у своего клиента, иметь обратную связь и работать так, как клиент хочет. Сейчас мало сказать клиенту: "Мы здесь”. Надо сказать: "Мы здесь для тебя, и работаем здесь для тебя и даем тебе то, что ценно для тебя, предугадывая то, что ты хочешь”.

Чем CRM отличается от традиционной теории маркетинга?

Традиционная теория маркетинга предполагает наличие широкой массы клиентов, захват внимания которой требует широкомасштабных действий, рассчитанных на усредненного покупателя. Подход типа «средняя температура по больнице», хорошо зарекомендовавший себя в эпоху борьбы за эффективность производства, стал терять актуальность — все меньше клиентов готовы относить себя к общей массе, при этом разброс их требований и ожиданий существенно увеличивается. Акценты в корпоративной стратегии стали смещаться в направлении увеличения эффективности работы с клиентами. Потребитель стал фокусом всех усилий производителей, а их удовлетворенность поставщиком — ключевым фактором успеха компании.
Новые стратегии качественного обслуживания потребовали процессов взаимодействия с каждым конкретным покупателем, ориентации на потребности каждого конкретного клиента, а не усредненную обезличенную массу.
По сути, концепция CRM — это всего лишь очередной этап эволюции маркетинга, его новая упаковка, соответствующая высококонкурентному состоянию рынка.

Роль катализатора в распространении нового течения стали играть информационные технологии, радикально меняющие любые (и не только связанные с маркетингом) способы управления. Хотя CRM в чистом виде является общей стратегией ведения бизнеса, не последнюю роль в её внедрении играют информационные технологии. Не случайно, название соответствующего программного обеспечения — CRM — стало синонимом практической реализации CRM- стратегии на предприятии.

Разница между CRM-стратегией и CRM-системой

Хотелось бы развести два понятия — CRM и CRM-система, путаница между которыми часто порождает непонимание. CRM — это концепция, идеология, стратегия, ядром которой является ориентированность бизнеса на клиента. Главная задача такого подхода — повышение лояльности клиента к компании и ее продукции, что в итоге способствует удержанию старых клиентов и привлечению новых.
Теперь переходим к понятию «CRM-система». Данным термином мы обозначаем информационную систему, назначение которой — автоматизировать бизнес-процессы компании, обеспечивающие взаимодействие всех ее подразделений с клиентами на уровне, определяемом CRM-идеологией. Такая система, с одной стороны, решает задачи, направленные на удовлетворение и удержание клиентов, с другой — служит оптимизации деятельности компании, сокращая издержки, связанные с поиском и обработкой информации, анализом данных, управлением продажами и т.д.

CRM-система это:

  • единая клиентская база — главный актив компании — ежедневный инструмент продавцов, который хранит всю историю взаимодействия с клиентом, позволяет не терять клиента в случае ухода сотрудников или его болезни
  • отчеты и аналитика для руководителя отдела продаж (ABC-анализ, XYZ- анализ, воронка продаж, показатели работ по каждому менеджеру — суммам продаж, количеству продаж и другим параметрам),
  • отчеты и аналитика для маркетолога по эффективности мероприятий, типичных причинах отказов, сегментации клиентов,
  • эффективный инструмент для телемаркетинга и анкетирование,
  • планировщик задач.

Функциональность CRM-системы охватывает маркетинг, продажи и сервис, что соответствуют стадиям привлечения клиента, самого акта совершения сделки и послепродажного обслуживания, то есть все те точки контакта, где осуществляется взаимодействие предприятия с клиентом.
Приведенная ниже схема иллюстрирует пирамиду организационных элементов, из которых строится стратегия и тактика CRM в компании (слева), а также инструменты для создания этих элементов (справа).

Рисунок 1. Пирамида организационных элементов CRM

Как видно из схемы, автоматизированная система (в данном случае система CRM) соответствует самому нижнему уровню пирамиды — «Средствам производства». Она служит основным инструментом сбора и хранения информации, однако сама по себе не способна принести экономическую отдачу — необходимы бизнес-процессы и регламенты работы, сформулированные консультантами или собственниками бизнеса или совместно. Уровень бизнес-процессов и регламентов работы в свою очередь зависит от корпоративной стратегии, созданной собственниками бизнеса самостоятельно или в сотрудничестве с консультантами.
На мой взгляд, CRM-стратегия и CRM- система соотносятся как душа и тело.

О внедрении CRM

Внедрение CRM-системы без реинжиниринга бизнес-процессов и повышении степени его клиенториентированности не принесет нужной отдачи. Эффект, конечно, будет присутствовать. Можно автоматизировать многие рутинные функции, что даст значительный прирост производительности. Автоматические напоминания сотрудникам отдела продаж о запланированных делах, автоматические сообщения о важных событиях в жизненном цикле клиента, автоматизация прохождения запросов от клиентов внутри компании — все это помогает не упустить из вида важные события и снять с сотрудников обязанность держать в голове всю необходимую информацию. Совершенно очевидно, что память компьютера надежнее памяти человека, поэтому клиент всегда будет получать то, что ему необходимо в срок и без лишних усилий. Но автоматизация текущих процессов не приведет к достижению стратегических целей CRM — максимальной лояльности нужных клиентов.

Заключение

Таким образом, можем сказать, что CRM — это персонализированное взаимодействие, в большой степени технологичное, выведенное на уровень корпоративных регламентов, основанное, прежде всего, на систематизированной информации, полученной от клиентов, и на стремлении формировать «долгосрочную» лояльную клиентскую базу.
Я уверена, что сегодня в борьбе за клиента победит та компания, которая будет думать о клиенте не в масштабах одной сделки, а кровно будет заинтересована в процветании и успехах своего потребителя. Компания, которая добьется лояльности потребителей. Компания, которая будет иметь глубокие знания о своем клиенте и его потребностях. Компания, которая будет обладать технологиями CRM.

Отзыв о внедрении программного комплекса «1С:Управление производственным предприятием для Украины 8» в компании «Лукойл» (Одесса) Отзыв о внедрении регламентированного и бухгалтерского учета в компании «Винфорт» (Киев, Одесса) Отзыв о проекте IT-аудита в компании «Олдi» (Киев, Донецк, Житомир, Днепропетровск, Симферополь) Отзыв о проекте комплексной автоматизации в компании «Виола» (Запорожье) Отзыв о внедрении проекта комплексной автоматизации в компании «Пласке» (Одесса) Отзыв о внедрении проекта комплексной автоматизации в компании «Солнечная долина» (Одесса) Отзыв о внедрении программного комплекса «1С:Управление торговлей для Украины 8» в компании «Тумен» (Одесса) Отзыв о внедрении проекта автоматизации оперативного учета в компании «Эста Холдинг» (Донецк, Киев) Отзыв по обучению работе в программном комплексе ABIS-ISO сотрудников «Таврия-В» (Киев, Одесса, Николаев, Харьков, Львов и пр.)